Hacia finales de la década de los años 80, el turismo buscaba sofisticarse y se pretendía ofrecer productos turísticos que contasen con un valor añadido. Se debía tener en cuenta la satisfacción del turista y se apelaba a la especialización en ciertas áreas. Bajo este panorama aparece el turismo cultural como una alternativa que conjuga la visita a sitios históricos y arqueológicos, monumentos, complejos urbanos así como el disfrute de las artes, filosofía, religión, folklore y el testimonio de los modos de vida de los distintos pueblos, especialmente de los más representativos y tradicionales. Se podría decir que la experiencia directa del visitante, era la cultura misma.

Ecuador se ha caracterizado por el turismo gestionado por sus comunidades, las cuales ofrecen notables intercambios culturales a través de la convivencia y el acercamiento al pasado histórico así como las tradiciones orales y sobre todo un contacto directo con sus entornos naturales. Del mismo modo este pasado histórico, caracterizado por ser una amalgama de un sinnúmero de culturas, ha permitido el florecimiento de expresiones artísticas que contienen influencias tan distintas como la indígena, la europea, la africana e incluso la asiática.

Al visitar las ciudades y poblados de la Sierra, se atestigua su exquisita y ecléctica arquitectura así como el profuso sincretismo rico en diversidad e historia, mientras que en las regiones costeras el viajero puedo encontrarse a sí mismo en los albores mismos de la civilización americana, ya que aquí se registran los primeros asentamientos humanos del continente. En las selvas ecuatorianas, el alejamiento y la conservación de territorios vírgenes han permitido que la pacífica existencia de comunidades indígenas se mantenga inmutable, convirtiéndolos en una expresión misma de la conservación histórica y cultural de tradiciones milenarias en perfecta convivencia con la naturaleza.

Asimismo, la enorme cantidad de celebraciones, festivales y peregrinaciones nacionales y locales demuestran la identidad de un país formado en la megadiversidad cultural cuya principal característica se halla en el mantenimiento de los más diversos valores y costumbres pertenecientes no sólo a los ecuatorianos sino que representan parte esencial del patrimonio universal humano.