Cada 6 de enero, en diversos puntos del país, se celebra el día de los Reyes Magos. En la ciudad de Riobamba este día tiene una particularidad muy especial ya que aquí se venera al Niño Rey de Reyes con gran devoción.

Esta fiesta se inicia con la Novena es decir, un tipo de oración privada o pública que dura nueve días y sirve para obtener un favor especial, la misma que es organizada y patrocinada por el prioste de ese año, quien ha sido designado para este cargo por los dueños de la imagen, la familia Mendoza.

El último día de esta festividad se realiza una procesión desde el tradicional barrio Santa Rosa hasta la iglesia de la Loma de Quito, en la que participan miles de fieles.

El sistema bajo el que se financia la fiesta es por medio del "priostazgo" y las llamadas "jochas¨ que son las colaboraciones entregadas por los amigos y familiares del prioste, destinadas para la banda de pueblo, los danzantes, la comida, entre otras.

Durante la procesión cobra una notable relevancia la Danza de los Curiquingues, que con sus coloridos atuendos y particular forma de bailar, alegran la fiesta en honor al Niño Rey de Reyes.