La celebración más representativa de Loja gira en torno a la devoción de una de las imágenes más veneradas por los católicos ecuatorianos: la Virgen de El Cisne, también conocida como la "Churona", la "Patronita de los Militares" o la "Patrona del Turismo".

Sus devotos le atribuyen una gran cantidad de milagros. La primera capilla se erigió porque muchos de sus fieles, después de diversas apariciones, ofrecieron construirle un espacio como agradecimiento por el cumplimiento de sus peticiones.

Con el tiempo, sus devotos aumentaron y se edificaron nuevas capillas, cada vez más grandes a fin de acoger a todos los feligreses. El templo actual es la cuarta de aquellas construcciones.

Esta celebración religiosa comienza el 16 de agosto con la peregrinación desde El Cisne hasta Loja, a donde llegan el 20 del mismo mes. Un mes después se retoma la caminata, que empieza el 1 de noviembre en Loja y termina dos semanas más tarde en San Pedro de la Bendita, donde la imagen es recibida en medio de comparsas, fiestas y misas. La Virgen regresa el 17 de noviembre al santuario de El Cisne.

Desde hace algunos años, en el último día participan bandas de pueblo, se encienden juegos pirotécnicos y castillos. A lo largo de estos trayectos, la Virgen va escoltada por miles de devotos y de cuidadores, conocidos como "gancheros".

Durante todo este acontecimiento religioso se realizan actividades adicionales como la venta de comida y de diversos objetos con la imagen de la "Churona". La Virgen del Cisne, así como toda su fiesta, ponen en evidencia el sincretismo religioso que ha trascendido generaciones y permite descubrir una parte sustancial de la cosmovisión ecuatoriana actual.